Wildstyle Network auf der INREACH 2017

Wenn Unternehmen Influencer Marketing betreiben, geht es häufig um Likes, Comments, Shares oder Link-Clicks. Kennzahlen wie diese sollen aufzeigen wie gut ein Post und damit die entsprechende Kampagne performt. Die Marketing-Formel dahinter: Je größer der Influencer, desto mehr Engagement und desto erfolgreicher die Kampagne. Scheinbar! Denn ein einfaches Herzchen unter einen Post sagt erst einmal wenig darüber aus, ob sich der Nutzer auch wirklich mit dem Inhalt, dem beworbenen Produkt oder der Brand auseinandergesetzt hat oder wie eine Marke in der Zielgruppe auf lange Sicht wahrgenommen wird.

Authentizität, das klischeebehaftete Lieblingswort aller Influencer Marketing Spezialisten, ist der Grund, weshalb Social Media-Stars zum beliebten Format zahlreicher Werbetreibender geworden sind. Doch in Zeiten von millionenschweren Vollzeitbloggern, täglich neuen Influencer-Agenturen und Fake-Followern zum Spartarif ist ein #sponsored Instagram-Post lange kein Garant mehr für Werbung im word-to-mouth Stil. Das erkennen zunehmend nicht nur die Influencer selbst, sondern auch Brands und Agenturen. Immer mehr Unternehmen setzen deshalb auf langfristige Beziehungen zu Influencern und deren Zielgruppen, um glaubwürdige Geschichten zu erzählen.

Dieser Trend zeigt sich in unterschiedlichen Ansätzen auch bei den Marken, die sich auf der diesjährigen Influencer-Konferenz INREACH in Berlin präsentiert haben. Auch wir waren vor Ort und haben von der Konferenz die wichtigsten Insights und Entwicklungen aus der Branche zusammengefasst.

„Wir machen kein Influencer Marketing, wir machen Influencer Relations“

Die aktuelle Entwicklung zu starken Brand-Influencer-Beziehungen fasst Thorsten Mühl von Disney zusammen: „Wir machen kein Influencer Marketing, wir machen Influencer Relations.“ Im Fokus steht die Community, der echte Austausch mit Nutzern, das Aufbauen von persönlichen Beziehungen und die Leidenschaft für ein Thema und die Brand. Thorsten Mühl hält es für wichtig, dafür in direktem Kontakt mit den Influencern zu stehen. Nur dann, so Mühl, schaffe es Disney langfristige und persönliche Beziehungen zu den Influencern aufzubauen, die nachhaltig in die Marketingstrategien von Disney einzahlen.

.@thorstenm über #influencerrelations bei @WaltDisneyCo #inreach17 pic.twitter.com/EKXepQGST8

— INREACH (@InReach_Berlin) November 10, 2017

Einen spannenden Ansatz verfolgt auch ASCIS. Jan Erik Kruse, Digital Marketing-Manager der japanischen Sportbekleidungsmarke, ist Leiter der Communitystrategie in Europa und gründete 2010 das ASICS FrontRunner Projekt in Deutschland. Seine Zielgruppe teilt ASICS in Kategorien von „I know it“ über „I like it“ und „I love it“ bis hin zu “I live it” –Nutzern, für die er jeweils eine angepasste Kommunikationsstrategie mit eigenen Botschaftern und Inhalten verfolgt. Dabei helfen soll eine passionierte Community aus Sportenthusiasten, deren Aufbau und persönlicher Kontakt im Fokus der ASICS Communitystrategie steht. Kruse setzt dabei weder auf die bekanntesten Sportgrößen, noch auf die reichweitenstärksten Influencer, sondern auf Menschen mit Leidenschaft für den Sport und starkem Charakter, mit denen langfristige Partnerschaften aufgebaut werden.

Das Gemeinschaftsgefühl stärken, an die Marke binden und Geschichten erzählen

Das Besondere an seiner Communitystrategie, so Kruse, sei die Verbindung von Online- und Offline-Aktivität. Durch die Kooperation erhalten ASICS FrontRunner die Möglichkeit an Sportevents wie Marathons teilzunehmen. Das stärkt das Gemeinschaftsgefühl und die Verbundenheit zur Marke, die sich letztlich bis zum Online-Nutzer weiterträgt. Es geht nicht nur um ein Produkt, sondern vielmehr um die Vermittlung eines Lifestyles und Gemeinschaftsgefühls. Stolz berichtet Kruse von einer Zahl von FrontRunner-Paaren, die sich dank des Programms gebildet haben. Das erste FrontRunner-Baby sei sogar auf dem Weg. So entstehen Erlebnisse und authentische Geschichten, die als User-Generated Content über die ASICS-Channels verlängert werden. Nun soll das Projekt ausgeweitet und eine globale ASICS FrontRunner-Community auf der ganzen Welt etabliert werden.

Beziehungen zu den Markenbotschaftern werden bei @ASICSeurope über Jahre aufgebaut. #inreach17

— INREACH (@InReach_Berlin) November 10, 2017

Auch Frauke Klos von dm stellt klar: „Bei uns werden alle Influencer gleich behandelt“ und spielt damit auf die Zusammenarbeit mit Influencern unterschiedlich großer Reichweiten an. Das Unternehmen hat in der Vergangenheit sowohl mit YouTube-Stars wie Bibi, Dagi Bee und Paola Maria als auch mit Micro-Influencern mit wenigen tausend Followern gearbeitet. Der Kommunikationsansatz sei dabei immer der gleiche.

Isabella Lang von SIXT zeigt in ihrem Vortrag eindrucksvoll, wie das Unternehmen sein Influencer Marketing in den letzten Jahren professionalisiert hat. Was mit einigen Instagram DMs anfing, ist im Jahr 2017 zu einer eigenen Influencer Relations Datenbank geworden, ohne die SIXT die große Flut an Anfragen kaum bewältigen könnte. Lang setzt auf einen Content Mix aus User-Generated Content, Take-Over, Kampagne und Storytelling.

Qualität über Quantität: Generische Reaktionen ohne Bezug zum Inhalt wirken schnell wie Aufmerksamkeitshascherei

Schließlich kommen bei der INREACH auch die Influencer selbst zu Wort. Robert Jahns, auf Instagram bekannt als @nois7, stellt die Wichtigkeit der Nähe zur Audience klar. Auch bei mehreren hundert Kommentaren pro Tag schaut Jahn täglich durch das Feedback, das seine digitalen Kunstwerke generieren. Es seien jedoch diejenigen Kommentare, die individuell auf seine Kompositionen eingehen, mit denen er sich ernsthaft beschäftigt. Es gehe um ehrliche, persönliche Auseinandersetzung. Das gelte auch für ihn selbst, wenn er mit den Werken anderer Instagrammer interagiert. Generische Reaktionen ohne Bezug zum Inhalt wirken schnell wie Aufmerksamkeitshascherei. So hat @nois7 es geschafft, zu einem der erfolgreichsten deutschen Instagram-Künstler zu werden und sich eine Community von mehr als einer Millionen Follower aufzubauen.

Beschäftigt euch mit den Inhalten und kommentiert nicht nur #nice, #amazing und #gorgeous via @nois7 #inreach17

— INREACH (@InReach_Berlin) November 10, 2017

Fazit: Der Blick über den Tellerrand – Influencer Marketing als Langzeitinvestition

Es sind spannende Zeiten im Influencer Marketing. Die Professionalisierung der Branche kommt langsam in Deutschland an und wer sich mit dem Thema beschäftigt, stellt einen klaren Trend zum Aufbau von langfristigen Partnerschaften fest, die durch persönliche und direkte Relations von Unternehmens- (und Agentur-)seite betreut und gepflegt werden. Ein Influencer ist keine Litfaßsäule! Es ist an der Zeit über den mit Likes und Kommentaren gefüllten Tellerrand zu schauen und Influencer Marketing als Langzeitinvestition zu verstehen – auch wenn das bedeutet, dass messbare Erfolge möglicherweise Zeit brauchen um sich abzuzeichnen.

Wir bei Wildstyle Network haben früh den Wert langfristiger Influencer Relations erkannt und für unsere Kunden zum Einsatz gebracht. Bereits 2014 konnten wir für unseren Kunden Samsung eine Community aus Instagram Fotografen etablieren, mit denen sich langfristige Brand-Influencer Partnerschaften entwickelt haben. Heute gehören zu den Samsung Snapshootern über 40 Instagrammer in Deutschland, inklusive einigen der bekanntesten Street- und Landscape Fotografen. Auch für den Kunden Leica Camera konnten wir Kooperationen mit Fotografen eingehen, die sich eng mit der Marke verbunden haben und regelmäßige Aktionen durchgeführt haben. So haben wir Leica Fotografen dazu gewinnen können, als Social Media Markenbotschafter Leica Produktlaunch Events zu hosten, Content Creation Trips durchzuführen und User Generated Content Kampagnen zu begleiten.